Oleh Airf Budiman

SUATU waktu perusahaan jasa pe­ngiriman barang CH Robinson Worldwide Inc dari Amerika sedang me­nga­la­mi kemunduran dalam bisnis. Sang CEO William Nicholson pusing pun merasa pusing. Dia mengambil ke­pu­tu­san memin­ta jasa agensi peri­klanan untuk memoles identitas peru­sahaan. Ketika itu dipanggilah agensi Landor Associates untuk me­me­riksanya.

Sang CEO menginginkan logo perusahaan diganti total. Mesti ada gambar elemen ko­tak-kotak yang men­­jadi simbol peti kemas. Termasuk elemen roda gir yang berputar untuk melambangkan laju perusaha­an. Warlter Landor Jr. pemilik agensi Landor, tidak mau buru-buru mengganti logo. Agensi periklanan ini mengawali pe­kerjaan dengan riset. Meme­rik­sa target audien, target market sampai pada menelisik per­sepsi konsumen terhadap jasa pengiriman barang ini.

Sampai pada Landor mere­ko­mendasikan logo tidak perlu dirombak total. Cukup dimodi­fikasi saja. Warna birunya di­pertahankan. Keinginginan sang pemilik perusahan, agar ele­men kotak-kotak dan roda gerigi tetap ada pada logo, di­penuhi. Dirupakan secara se­derhana dengan menggunakan prinsip gestal.

Kemudian yang paling pen­ting, Landor me­ng­aplikasikan logo tersebut pada seluruh peti kemas truk. Dengan warna yang sama, ukuran dan posisi yang sama, tidak boleh berbe­da sedikit pun. Landor menja­ga konsistensi pengaplikasian logo pada setiap media promo­si CH Robinson.

Setelah modifikasi corporate identity dilakukan, Landor meminta agar CH Robinson te­tap beroperasi seperti biasa. Sembari menjanjikan hasil perubahan tiga bulan kedepan.

Menjelang masa tiga bulan, truk-truk yang mem­bawa peti kemas jasa pengiriman barang CH Robin­son, melaju kemana-mana. Warna truk yang sama, dan penempatan logo yang zero mistake dalam penerapan­nya. Mengeliling sudut-sudut negara mengantarkan paket-paket pada konsumen.

Akhirnya, dalam pertemu­an asosiasi jasa pengiri­man ba­rang di New York, pemilik CH Robinson Worldwide, Ni­cholson dipuji kompetitornya FedEx. Dia mengatakan jum­lah transport armada barang CH Robinson bertambah ba­nyak, ribuan bahkan dia rasa. Per­kembangan perusahaan kom­petitor FedEx itu bertam­bah sukses, fantastis.

Nah apakah memang demi­kian banyaknya armada? Apa Landor menyuruh CH Robin­son menam­bah armada trans­portasi? Jawabannya tidak! Lan­dor hanya menerapkan de­ngan konsisten corporate co­lor dan logo terhadap armada CH Robinson Worldwide Inc. Sehingga semua armada keli­hatan seragam, tidak cacat se­dikit pun. Ketika truk-truk pembawa peti kemas itu hilir mu­dik di da­lam kota, terkesan berjum­lah banyak. Bahkan selalu ber­tambah dan bertambah banyak jika dihitung dari setiap truk yang lalu lalang.

Landor, sukses memainkan psikologi dan presepsi pu­blik. dari setiap objek yang sama (logo dan warna ar­mada) yang melintas terus menerus dan di depan mata publik. Ratusan bahkan ribuan truk peti kemas jasa pengiriman ba­rang CH Robinson yang diper­sepsi publik sebagai perusahan yang sangat besar. Diikuti pula dengan timbulnya kepercaya­an publik terhadap jasa pengi­riman barang ini.

Para konsu­men melihat CH Robinson sudah berubah ke arah positif. Tumbuh kredibilitas dan pro­fesionalitas kepada perusaha­an. Tak bisa dielakkan, penda­patan perusahaan terus melejit. Peristiwa ini terjadi ditahun 1998 silam.

Kasus ini menunjukkan pen­tingnya memperha­ti­ka­n identitas perusahaan (corporate identity). Logo dan se­rang­kaian proses penerapanya adalah bagian yang tak ter­pi­sahkan dari pembentukan ci­tra/image. Tu­juannya agar mem­peroleh kepercayaan (trust) dari konsumen/publik. Di samping untuk menunjuk­kan profesionalitas mengelola perusahaan.

Pergantian logo atau modi­fi­kasi logo juga acapkali terjadi di Indonesia. Beberapa yang mendapatkan perhatian dari pegiat desain komunikasi visual adalah logo Pertamina.

Awalnya visual dari logo per­usahaan minyak ne­gara ini terdiri dari dua kuda laut yang saling ber­ha­da­pan dengan bin­tang di tengah-tengahnya. Ke­mudian diganti dengan visual logo yang sangat seder­hana dan modern. Berupa susunan tiga jajar genjang mem­bentuk huruf “P” berwarna merah, hijau dan biru. Se­kilas tampak seperti busur panah karena agak condong ke depan. Logo ini mengartikan Pertamina bergerak maju dan progresif.

Proses perancangan logo ini kemudian riuh. Terutama dari pengawas kebijakan yang memper­ta­nya­kan anggaran se­kitar 2,5 milyar yang dirogoh Per­tamina untuk membayar jasa Landor Associates. Bah­kan prosesnya tanda tender ter­lebih dahulu. Perde­batan ber­langsung sengit. Proses riset dan peran­cangan tetap dilaku­kan Landor. Dikemudian hari baru disa­dari, perdebatan itu mem­­beri­kan efek terhadap image Perta­mina. Semua orang memperta­nyakan dan mencari tahu re­putasi Landor Associates. Ke­napa Landor Associates yang di­­pilih Pertamina? Siapa Lan­dor Associates? Projek apa sa­ja yang dikerjakan, sehingga jasanya dibayar mahal?

Setelah proses perancangan logo dilakukan barulah pe­nga­­was kebijakan dan publik tahu. Landor Associates adalah Cor­porate Identity Service yang su­dah mendunia. Lebih dari 600 brand besar di planet ini per­nah digarap Landor. Agak­nya sedikit banyak gengsi dan pertimbangan reputasi Landor yang prestisius memberikan sedikit banyak pengaruh ter­ha­dap image Pertamina. Untuk berubah dibutuhkan power yang besar. Semua berawal dari citra atau pewajahan yang baru, kemudian diikuti budaya positif perusahan untuk Bang­kit.

Hal serupa juga dilakukan Bank Negara Indonesia (BNI). Logo yang awalnya dari visu­al Perahu Pinis menjadi simbol angka 46 sebagai tahun lahir BNI. Singkatan BNI tetap di­pertahakan karena singkatan itu yang paling memorable di­ketahui konsumen.

Sigit Pramono direksi BNI melihat dengan logo yang ba­ru, bisa meningkatkan budaya kerja. Perilaku karyawan men­jadi lebih positif Bagi BNI. Sebagai­mana pernah dia laku­kan pada Bank Internasional Indonesia (BII). Untuk me­num­buhkan spirit perubahan, dibutuhkan simbol atau lam­bang. Simbolisasi yang paling tampak adalah melakukan perubahan identitas perusaha­an atau corporate identity.

Hal serupa juga dilakukan pada perusahaan Kereta Api Indonesia atau PT. KAI di ba­wah direksi Ignasius Jonan. Juga melakukan perubahan logo untuk meningkatkan pela­yanan kepada konsumen. PT. KAI mempercayai logo meru­pakan sebuah simbol yang sa­ngat penting bagi identitas se­buah perusahaan.

Sebuah logo dapat memba­wa citra perusahaan serta me­miliki peran penting dalam pro­ses brand building. Sebuah logo dapat berkomunikasi de­ngan target konsumen, sehing­ga perubahan logo seringkali merupakan sebuah keputusan besar yang harus dipertim­bang­kan dengan seksama. Lang­kah tersebut juga dilaku­kan oleh perusahaan perkere­ta­apian Indonesia, PT KAI. Baru-baru ini penyedia jasa aplikasi Gojek, juga merubah logonya menjadi lebih seder­hana. Bertajuk “Solv”, simbol atas solusi untuk beragam si­tuasi.

Kendati logo ini juga banyak mendapatkan kritikan dari warganet, tetapi Gojek te­tap yakin. Dia menerapkan secara konsisten logo kepada seluruh media promosi. Sama seperti yang dilakukan CH Robinson Worldwide Inc.

David E Carter yang ba­nyak menulis soal logo menje­laskan ciri-ciri logo yang baik. Pemikiran David ini menjadi acuan banyak kampus DKV bahkan praktisi desain dalam merancang logo. Yaitu Original and Destinctive, memiliki ni­lai kekhasan, keunikan dan daya beda yang jelas secara vi­sual.

Kemudian Legible atau mem­punyai tingkat keterbaca­an cukup tinggi meskipun di­aplikasikan dalam berbagai uku­ran dan media yang berbe­da-beda. Simple atau sederha­na dalam pengertian mudah ditangkap dan dimengerti da­lam waktu yang relatif singkat. Memorable, cukup mudah un­tuk diingat, karena keunikan­nya, bahkan dalam kurun wak­tu yang relatif lama logo terse­but masih dikenali. Bahkan sampai ke generasi-generasi. Tidak bisa dilupakan juga logo harus Easily as­sosiated with the company. Logo yang baik akan mudah dihubungkan diasosiasi­kan dengan jenis usa­ha dan citra suatu perusaha­an. Aspek ini biasanya tercer­min dari visual logonya.

Kemudian faktor kemudah­an aplikasi logo atau Easily adaptable for all graphic media. Ini berhu­bungan dengan bentuk, warna, maupun konfi­gurasi logo pada berbagai me­dia grafis perlu diperhitungkan pada saat proses perancangan­nya. Ini agar agar tidak menim­bulkan kesulitan dalam pene­ra­pannya. Aspek inilah dianta­ranya yang dilakukan Landor terhadap jasa pengiriman ba­rang CH.Robinson.

Akhirnya, logo menjadi sim­bol atas sebuah identitas penting. Lewat logo terdapat kon­sep, nilai dan ideologi.

Akan menjadi cerminan jati diri pada otoritas apakah itu ne­gara, per­usahaan, organisasi atau pun event dari sebuah per­helatan akbar. Logo tidak se­kadar tampilan visual semata. Tetapi ia menjadi komunikasi visual akan pewajahan sebuah produk/jasa kepada publik.

Praktisi DKV Yongky Sa­fa­nayong meli­hat suatu logo yang ideal, secara keseluruhan merupakan suatu instru­men rasa harga diri dan nilai-nilai. Mampu me­wujudkan citra po­sitif dan bonafiditas. Disimbo­lisasikan dan direpresentasi­kan secara utuh dan total. Logo tersebut mengandung arti atau makna suatu “ke­bijakan ber­fikir” yang ingin dikomunikasi visualkan.

Penulis; pengajar Seni Rupa dan Desain di Institut Teknologi Sumatera – ITERA.

Semua foto diambil dari berbagai sumber dan internet terbuka.