Penelitian terbaru dari Politeknik Pariwisata Medan mengungkapkan bahwa penggunaan media sosial secara intensif menjadi faktor penentu meningkatnya omzet para pelaku UMKM kuliner di wilayah tersebut.

Penelitian bertajuk "Analisis Hubungan Intensitas Penggunaan Media Sosial dengan Peningkatan Penjualan Kuliner Tradisional Batak" yang dipimpin oleh Zulkhaidir Pohan, S.Kom., MM, mencatat temuan signifikan: aktivitas digital yang tinggi berkorelasi kuat dengan kenaikan transaksi bulanan hingga mencapai 25–40%.

Dari 60 pelaku usaha yang diteliti, platform WhatsApp Business menjadi jawara dengan tingkat penggunaan mencapai 96,7%, disusul oleh Instagram (83,3%) dan Facebook (73,3%). Menariknya, daya tarik utama bukan sekadar memajang foto makanan, melainkan pada aspek interaksinya.

"Para pelaku usaha tidak hanya mem-posting konten, tetapi aktif merespons komentar dan melayani pemesanan via direct message. Skor interaksi ini mencapai 3,93 dari skala 5, yang berarti komunikasi dua arah menjadi kunci membangun kepercayaan pelanggan," tulis laporan tersebut.

Dampak yang paling dirasakan adalah munculnya pelanggan baru. Konten visual yang menggugah selera di Instagram dan video pendek di TikTok terbukti efektif memperkenalkan kelezatan Arsik Ikan Mas, Saksang, Dali ni Horbo, hingga Lapet kepada masyarakat luas yang sebelumnya belum mengenal kuliner autentik Simalungun ini.

Secara statistik, riset ini menunjukkan angka korelasi r = 0,724, yang masuk dalam kategori hubungan kuat. Bahkan, media sosial mampu menjelaskan 52,4% dari variasi peningkatan penjualan yang dialami pedagang.

Meski sukses menarik perhatian secara daring, riset ini juga menggarisbawahi tantangan pada sektor pengiriman. Indikator perluasan jangkauan pasar masih menjadi skor terendah karena keterbatasan sistem distribusi untuk pesanan jarak jauh.

Untuk itu, peneliti merekomendasikan beberapa langkah strategis:

- Konsistensi Konten: Pelaku usaha disarankan posting minimal 4–5 kali seminggu dengan menonjolkan filosofi budaya.

- Dukungan Pemerintah: Pemkab Simalungun diharapkan memberikan pelatihan pemasaran digital yang terintegrasi dengan promosi pariwisata Danau Toba.

- Modernisasi Distribusi: Mendorong UMKM bergabung dengan platform e-commerce kuliner dan jasa pengiriman profesional.

Selain urusan ekonomi, transformasi digital ini menjadi alat pelestarian budaya. Di era modern ini, media sosial berperan sebagai penjaga warisan leluhur agar tetap relevan bagi generasi muda.

"Setiap sajian kuliner Batak kini bukan hanya terhidang di meja, tapi juga hadir di layar jutaan orang, membawa kekayaan budaya Simalungun ke seluruh pelosok nusantara," pungkas laporan riset yang didanai oleh DIPA Poltekpar Medan 2026 tersebut.

Oleh: Zulkhaidir Pohan, S.Kom., MM, Politeknik Pariwisata Medan

(JW/RZD)